當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 江民殺毒軟件進(jìn)軍日本市場案例 作者：佚名 日期：2003-8-11 字體：[大] [中] [小]

　　日本權(quán)威機(jī)構(gòu)BCN通訊社經(jīng)過調(diào)查，近日公布了日本殺毒軟件的最新銷售排行榜：來自中國江民科技有限責(zé)任公司的產(chǎn)品《KV江民殺毒王2003》日本版，以迅猛的速度殺入排行榜，并且排名第四。其銷售量高達(dá)521套／周(5月1日～5月7日)，直逼位居第三的國際殺毒廠商MCAFEE。江民這匹黑馬出現(xiàn)，引起了日本業(yè)內(nèi)的高度“警惕”。權(quán)威人士預(yù)言，長期固守日本殺毒軟件市場的“三強(qiáng)”諾頓、趨勢、MCAFEE，將有可能被江民這個(gè)“外來者”攻破。

　　只有江民自己知道這個(gè)成績來得多么艱難，兩年前，江民就開始進(jìn)攻日本殺毒軟件市場，但卻鎩羽而歸。江民科技有限責(zé)任公司總經(jīng)理常進(jìn)喜深有感觸地說：“2003
年1月江民重新登陸日本，只用了短短六個(gè)月的時(shí)間就打開了市場，這是因?yàn)橛辛嗣鞔_的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品銷售根據(jù)日本市場特點(diǎn)確定了合適的模式、渠道；品牌打造，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行了細(xì)分，效果確實(shí)十分明顯�！苯�民產(chǎn)品在國外的營銷實(shí)戰(zhàn)案例，對于諸多即將進(jìn)入國際市場的國內(nèi)企業(yè)來說極有借鑒意義。請看本期“江民殺毒軟件進(jìn)軍日本市場案例”。

　　機(jī)會(huì)日本市場潛力很大

　　★從2001年～2003年間中國殺毒軟件的銷售數(shù)據(jù)可以看出，中國殺毒軟件市場的容量始終比較平穩(wěn)地保持在每年100萬～150萬套左右，并沒有像很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測的那樣產(chǎn)生爆炸性的增長。

　　中國目前互聯(lián)網(wǎng)用戶超過了4500萬戶，每年新增電腦高達(dá)1000萬臺(tái)，當(dāng)前殺毒軟件市場仍處“暖身階段”。雖然專家預(yù)測未來僅單機(jī)版市場就將是一個(gè)每年產(chǎn)生30億銷售額的市場。但從現(xiàn)在的市場分析，這個(gè)數(shù)字離現(xiàn)實(shí)還非常遙遠(yuǎn)。

　　★有人曾給身處連年“戰(zhàn)亂”中的國內(nèi)殺毒軟件廠商算了一筆賬：以2002年為例，單機(jī)版殺毒軟件總體售量預(yù)計(jì)在120萬張左右，按照當(dāng)時(shí)國內(nèi)廠商50元／張出貨給下級(jí)代理商計(jì)算，則市場整體容量僅為6000萬元人民幣，如果計(jì)入損耗，也就是5000萬元至6000萬元人民幣。以最樂觀的一家公司可以占總體市場份額的50%計(jì)，那么實(shí)實(shí)在在拿到手的銷售額僅有2000萬～3000萬元人民幣／年。“貼身式”價(jià)格肉搏，屢屢壓低的渠道利潤，自由搏擊式的壟斷宣傳策略，在中國殺毒市場潛在的巨大商機(jī)面前，殺毒軟件廠商們實(shí)在是如坐針氈。必須尋找新的市場突破口。

　　★與此同時(shí)，隔海相望的日本市場強(qiáng)烈地吸引著國內(nèi)殺毒企業(yè)：日本每年單機(jī)版殺毒軟件銷售量超過400萬套，是中國單機(jī)版市場的4倍；日本反病毒市場總?cè)萘扛�高達(dá)30億元人民幣。目前日本互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)為4619萬人，其中PC的使用者占85.3%，約有4000萬人，在日本的上網(wǎng)家庭中使用安全對策產(chǎn)品的僅占10%，這意味著潛在用戶可達(dá)2218萬人。

　　“日本是我們的友好近鄰，文化上可謂一衣帶水，”江民為這塊“新大陸”的發(fā)現(xiàn)而熱血沸騰：“更為關(guān)鍵的是當(dāng)?shù)貧⒍拒浖�市場幾乎青一色全是‘舶來品’，這點(diǎn)對我們來說很有利。”據(jù)了解，目前活躍在日本市場上的殺毒軟件產(chǎn)品有七八家左右(包括只在網(wǎng)上銷售的)，如俄羅斯科學(xué)院、趨勢科技、ANT、賽門鐵克、AHNLAB等公司的產(chǎn)品。其中以趨勢、諾頓、MCAFEE三家為核心，長久把持著銷售量前三甲的地位。他們在日本市場經(jīng)營多年，可占到當(dāng)?shù)乜傮w市場份額的80%以上�！半m然也有競爭對手，但對于已經(jīng)習(xí)慣競爭的我們來說，并不可怕�！背＿M(jìn)喜說：“國產(chǎn)殺毒軟件從它出生的那天起，就是在國際大廠商的‘夾擊’下生長起來的�！�

　　模式采取“技術(shù)授權(quán)”模式

　　★如果僅僅看到《VIRUSDOCTOR》(病毒醫(yī)生)在短短六個(gè)月中所取得的成績，你可能會(huì)簡單的認(rèn)為，是當(dāng)?shù)氐膬?yōu)越環(huán)境造就了這一切。然而殊不知早在兩年前，江民懷著打新市場的激情，帶著自己引以為傲的技術(shù)，迎來的卻是一次慘痛的失利教訓(xùn)。

　　★2001年4月江民科技正式進(jìn)軍日本市場，成為國內(nèi)首家開拓海外軟件市場的殺毒軟件廠家，填補(bǔ)了國內(nèi)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)軟件進(jìn)入海外市場的空白。而從2001年開始到2002年底，長達(dá)兩年的時(shí)間空白卻給江民上了一堂生動(dòng)的課。

　　★KV3000多功能國際版，“來也匆匆、去也匆匆”，該產(chǎn)品在日本市場上沒能留下“印記”。當(dāng)時(shí)日本易通株式會(huì)社(日本一家網(wǎng)絡(luò)公司)社長曾親赴中國與王江民共謀進(jìn)軍日本市場，而據(jù)說，看重的就是江民的技術(shù)。

　　在江民核心技術(shù)檔案中記者看到：智能廣譜殺毒技術(shù)，世界首創(chuàng)，2000年應(yīng)用于KV3000；內(nèi)存殺毒技術(shù)，2001年應(yīng)用于KV3000多功能國際版；比特動(dòng)態(tài)濾毒技術(shù)，2002年4月應(yīng)用于KV3000殺毒王；壓縮包深層殺毒技術(shù)，2003年1月應(yīng)用于KV2003……這樣的技術(shù)實(shí)力讓江民認(rèn)為進(jìn)軍日本市場不存在障礙。然而殘酷的事實(shí)是：“試水”的兩萬套殺毒軟產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)貛缀跞�軍覆沒�！拔覈鴼⒍拒浖�在技術(shù)方面已經(jīng)達(dá)到國際水平，”對這一點(diǎn)常進(jìn)喜表現(xiàn)的信心十足：“至于失利的原因在于：對當(dāng)?shù)厥袌�、渠道特點(diǎn)不甚了解。”在他看來當(dāng)時(shí)江民產(chǎn)品根本沒能真正進(jìn)入市場，而是被當(dāng)?shù)厣虡I(yè)壁壘盡數(shù)擋在了門外�！胺较驔]問題，只是選擇進(jìn)入的方法出現(xiàn)了偏差�！�

　　★如今在日本暢銷的《VIRUSDOCTOR》(病毒醫(yī)生)產(chǎn)品，已經(jīng)換了新包裝，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者很難找到中國江民《KV江民殺毒王2003》印記，只有細(xì)心人才會(huì)注意到在包裝右下角一個(gè)小小黑體字注明“核心技術(shù)出口：中國北京江民科技軟件公司”。

　　★“授權(quán)技術(shù)許可”的合作模式是江民在進(jìn)行了長期市場調(diào)查、權(quán)衡利弊后才最終確定下來的，據(jù)了解當(dāng)時(shí)被納入考慮范圍的海外市場拓展模式一共有三種：共同開發(fā)、自己開拓和技術(shù)授權(quán)。

　　共同開發(fā)：“共同開發(fā)，利潤共享”這看似“公平”的理想合作模式遭到了江民的否定，江民認(rèn)為，日本與中國在地域上、價(jià)值取向上、商業(yè)環(huán)境上的不同使合作雙方很難達(dá)到協(xié)同，鑒于中國企業(yè)對當(dāng)?shù)厥袌龅牟皇煜�，在產(chǎn)品決策方面雙方很容易形成相互掣肘。另外，共同開發(fā)中方也需要資金上進(jìn)行大量投入，比如建立分公司、招聘員工、進(jìn)行市場推廣等，由于當(dāng)?shù)叵�費(fèi)水平較高，龐大的費(fèi)用支出還可能會(huì)影響公司在國內(nèi)市場的拓展進(jìn)度。

　　自主開發(fā)：在陌生的市場、陌生的規(guī)則面前，更有可能面臨被淘汰的命運(yùn)。

　　技術(shù)授權(quán)：各自分工明確，江民認(rèn)為憑借自己的技術(shù)核心優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)?shù)貜S商的市場推廣經(jīng)驗(yàn)，是“涉市未深”產(chǎn)品登陸日本的較為穩(wěn)妥的方式。雖然從表面上看這種方式獲利有限(采取產(chǎn)品預(yù)付款方式，技術(shù)授權(quán)方不再從銷售利潤中獲利)，但它可以在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也保證了操作方式的靈活性�！氨匦柙诤秃献鞣胶炗唴f(xié)議時(shí)即注明根據(jù)銷售量變化情況，每年授權(quán)價(jià)格的調(diào)整區(qū)間，以及每年價(jià)格最多可調(diào)整的次數(shù)，這樣才可以保證在產(chǎn)品銷售漸旺時(shí)獲利也穩(wěn)步增長�！背＿M(jìn)喜強(qiáng)調(diào)指出。

　　★據(jù)了解，江民二次進(jìn)軍日本市場選中的合作方是日本DigiTurbo公司，中文為“數(shù)字加速公司”。目前該公司共有員工100多人，其中在本社的員工為60余人。公司主要為手機(jī)短信內(nèi)容提供商，同時(shí)開發(fā)教育軟件、手機(jī)軟件和游戲軟件，以及一些卡通人物等。其中手機(jī)短信會(huì)員超過100萬，是日本第三大內(nèi)容提供商。據(jù)介紹，第一批的授權(quán)產(chǎn)品為20萬套，目前日方已向江民公司支付了四分之一的訂金，而首批定貨量也將超過50萬套。

　　渠道防線重重的縫隙式策略

　　★看似紅火的日本市場實(shí)際卻是防線重重，對于江民來說最大的難點(diǎn)首先來自于渠道�！胺迭c(diǎn)促銷式”渠道折扣這一在中國市場屢試不爽的策略，在日本市場卻失效了�！叭毡厩�道門規(guī)森嚴(yán)，顯然這一套在那里行不通�！苯�民公司如是總結(jié)。

　　★在國內(nèi)，殺毒軟件企業(yè)為提高自己品牌競爭力，往往采取給代理商“特殊”利益的策略，通過吸引代理商，將其進(jìn)行利益捆綁，增加產(chǎn)品的銷售率。在日本這樣的情況就大為不同。據(jù)了解，與中國市場不同，在日本幾乎沒有專門的軟件售賣店，所有軟件產(chǎn)品大部分集中在電器專營店(類似中國國美電器)中以柜臺(tái)的形式出售。而長久以來，日本軟件渠道均由一家商會(huì)總代把持———即SOFTBANK(軟庫)。一方面軟庫在渠道上享有壟斷經(jīng)營權(quán)，成為保護(hù)日本軟件渠道在經(jīng)營秩序井然的“護(hù)身符”。另一方面，這家權(quán)勢頗高的企業(yè)也成為外來軟件品牌進(jìn)入日本市場的首要“障礙”。

　　★“在日本想要撬開渠道的大門相當(dāng)困難�！背＿M(jìn)喜認(rèn)為，日本渠道商有時(shí)過于保守。“他們更加關(guān)注既得利益，不愿意輕易試新，而且渠道上的小恩小惠在那里又行不通，這使得說服工作看上去無從下手�！鼻�道拓展方面無非“推力”與“拉力”這兩種力，而初涉日本市場的中國殺毒軟件卻顯得力不從心。

　　但同時(shí)日本渠道還具有另外一個(gè)特點(diǎn)，一旦認(rèn)可某件產(chǎn)品，渠道總代和分銷商就會(huì)采取一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的方式共同經(jīng)營，并分享成果。這可以看作是一種渠道自我保護(hù)的方法，但同時(shí)似乎也在提醒江民另尋“突破口”，“首先尋找一家愿意合作的分銷商，進(jìn)而拉動(dòng)總代的積極性�！苯�民這樣盤算著。

　　★由良，日本DigiTurbo公司中國區(qū)負(fù)責(zé)人，據(jù)他介紹，在日本他們?yōu)榇蜷_產(chǎn)品渠道不得不采取了“拜山頭”的方式，一家一家親身去“磕”。從店長到店員進(jìn)行逐一拜訪，終于2003年1月，一家名為“大照像機(jī)店”日本電器連鎖店允許為《VIRUSDOCTOR》(病毒醫(yī)生)提供專柜擺放。而2003年1月20日《VIRUSDOCTOR》(病毒醫(yī)生)隨即在日本東京召開新聞發(fā)布會(huì)，邁出了進(jìn)軍日本市場的第一步。

　　品牌定位白領(lǐng)女性

　　★在那次的新聞發(fā)布會(huì)上，日方重金聘請日本著名影星乙葉擔(dān)任形象代言人。并明確宣布《VIRUSDOCTOR》(病毒醫(yī)生)定位鎖定日本女性白領(lǐng)階層消費(fèi)者。這一點(diǎn)與國內(nèi)江民產(chǎn)品的定位截然不同。當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士分析指出，日本殺毒軟件市場事實(shí)上處于三大公司壟斷的狀態(tài)。新進(jìn)入者必須竭盡全力拿出與大公司明顯不同的獨(dú)到之處。例如，病毒醫(yī)生的產(chǎn)品包裝和用戶界面等都由女性設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，市場目標(biāo)是讓初級(jí)用戶、女性和兒童能夠放心使用。

　　★產(chǎn)品包裝顏色，這一看來細(xì)枝末節(jié)的問題此時(shí)都顯得相當(dāng)關(guān)鍵。日本人對顏色相當(dāng)敏感，比如諾頓選擇了黃色和黑色，這是一種有跳動(dòng)感的顏色搭配，準(zhǔn)確定位于男性消費(fèi)者；而趨勢則選擇了紅色，顏色亮度相當(dāng)高，意在“打眼”。黑色過冷、銀灰趨同(韓國一款殺毒軟件在日本采用灰色)在排除了種種預(yù)案后最終將產(chǎn)品外包顏色定位于藍(lán)色和白色，而將操作界面定為粉紅色。這即有利于與《VIRUSDOCTOR》(病毒醫(yī)生)的品名產(chǎn)生一定聯(lián)想度，又符合女士清新高雅的追求。

　　★不僅如此，為了迎合女性對軟件產(chǎn)品功能多而操作簡單的個(gè)性化心理要求。他們還專門修改了操作界面，粉紅色的主頁面上只有簡單的四個(gè)按鍵：查毒、殺毒、升級(jí)和幫助，而只有當(dāng)點(diǎn)擊菜單進(jìn)入后才會(huì)有更多功能顯示。

　　★“在川流不息的人群中，一個(gè)哭泣的女人，因?yàn)榱餍胁《镜那秩耄�正�?dǎo)致周圍的人際關(guān)系日益惡化(意指無孔不入病毒在無意識(shí)間破壞著網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)的生存環(huán)境)，最后在片尾處閃出《VIRUSDOCTOR》字樣”這樣的廣告在今年1～3月間在日本電視的黃金時(shí)段(19：00～20：00)大量播放。雖然人們還不十分清楚這個(gè)《病毒醫(yī)生》究竟為何物，但相信它已在目標(biāo)消費(fèi)群體中留下了相當(dāng)深刻的印象。2003年4月4日。江民殺毒軟件日本版在日本正式上市，形象代言人乙葉現(xiàn)場簽名銷售。2003年5月，僅僅一個(gè)月的時(shí)間，日本《NETWORKMAGAZINE》雜志對日本市場七款主流殺毒軟件進(jìn)行評測后就得出《VIRUSDOCTOR》與MCAFEE并列綜合性能評比第一。

　　★在反思策略時(shí)常進(jìn)喜指出，1～3月新產(chǎn)品在正式推出前公司采取了大力推廣的方式，選擇最為昂貴且沖擊力最強(qiáng)的電視媒體，目的在于重復(fù)式加深印象，推廣分為兩個(gè)階段，第一階段一天播放兩次，之后逐步遞減為兩天播放一次，據(jù)介紹本次宣傳一次性投入宣傳費(fèi)用就高達(dá)2000萬日元。這種拓展市場的方法在國內(nèi)殺毒軟件市場幾乎不可想象，而為讓新產(chǎn)品迅速打開知名度，江民也算做一次大膽的嘗試。以電視廣告為主結(jié)合專業(yè)平面媒體，實(shí)事證明這種“突襲式”的廣告策略取得了階段性的成果。

　　★另一個(gè)關(guān)鍵性的因素就是價(jià)格，在日本面臨著眾多品牌的夾擊，究竟什么樣的產(chǎn)品定價(jià)既可以讓消費(fèi)者接受，同時(shí)又具相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢呢？

　　根據(jù)前期市場調(diào)查顯示，江民發(fā)現(xiàn)日本人均月收入為10000元人民幣，以往日本人能接受的軟件產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間約為300元～700元，但由于近年日本經(jīng)濟(jì)萎縮，價(jià)格破壞、競爭激烈，現(xiàn)在能接受的價(jià)格區(qū)間約為200元～400元。以4月份為例，日本工薪階層家庭平均月消費(fèi)支出為34.48萬日元�？鄢�物價(jià)變動(dòng)因素影響，實(shí)際消費(fèi)支出較去年同期減少4.4%。其中，講課費(fèi)、學(xué)習(xí)教材費(fèi)等教育費(fèi)用大幅度下降并成為實(shí)際消費(fèi)支出減少的主要原因。其下降幅度為1999年12月(下降幅度為4.7%)以來跌幅最大的一個(gè)月。4月份日本消費(fèi)水平較去年同期下降4.4%。

　　★“后起”產(chǎn)品的價(jià)格既需要比“先行”產(chǎn)品的稍微便宜一點(diǎn)，以增加競爭優(yōu)勢，又要考慮到本身是安全產(chǎn)品的因素，不能讓大家覺得“便宜沒好貨”。“經(jīng)過詳細(xì)的市場價(jià)格調(diào)查，《病毒醫(yī)生》初進(jìn)入日本市場時(shí)產(chǎn)品定價(jià)約比主流產(chǎn)品低20%～30%�！安荒芴�低，太低就會(huì)破壞品牌的形象。”常進(jìn)喜這樣認(rèn)為。

　　縱觀日本殺毒軟件市場價(jià)格，以諾頓、趨勢、MCAFEE為第一梯隊(duì)在5700～5900日元左右(約合人民幣400元)；同時(shí)也有韓國《警備隊(duì)》等定價(jià)較低在2900日元左右(約合人民幣200元)；而江民則插其空隙定價(jià)在4000日元左右(約合人民幣250元)。這樣既契合市場需要，也可以迎合女性消費(fèi)心理可謂一舉兩得。

　　市場“自由搏擊”中探尋潛潛規(guī)則

　　★去年以來，國內(nèi)軟件企業(yè)將日本市場作為中國軟件走出國門的“橋頭堡”和“試金石”。在國內(nèi)行業(yè)軟件企業(yè)紛紛抱怨得不到高層次軟件開發(fā)訂單時(shí)候，中國很多軟件已經(jīng)悄然登陸日本。瑞星、江民分別涉足日本市場“小試牛刀”，并于今年形成規(guī)模銷售。眾所周知，中日軟件合作的實(shí)質(zhì)目前仍停留在中國行業(yè)軟件企業(yè)承接日本的訂單進(jìn)行定制開發(fā)，自有品牌的軟件出口在江民之前沒有先例。

　　★2003年7月2日，日本當(dāng)?shù)毓�布�?003年上半年(1月～6月)日本國內(nèi)的電腦病毒感染情況。該報(bào)告顯示，半年期間的受電腦病毒感染數(shù)為17026件，與上年同期(28938件)減少了約4成。2003年上半年病毒感染從多到少依次為求職信病毒(WORMKLEZ)，共計(jì)2844件；VBSREDLOF，共計(jì)1617件；OPASERV(WORMOPASERV)，共計(jì)1038件等。中國軟件行業(yè)協(xié)會(huì)理事長陳沖在《中國軟件產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》的演講中指出，2001年中國軟件產(chǎn)業(yè)總額796億元，占全球軟件產(chǎn)業(yè)總額的1.6%(與印度、韓國相當(dāng)，而美國為42%，日本為10.6%，愛爾蘭為1.7%)。而與此相對，目前日本、北美、歐洲三大市場可以占全球正版殺毒軟件市場銷售總量的80%。國產(chǎn)殺毒迫切的需要走出國門，而更為關(guān)鍵的是技術(shù)已經(jīng)不足以成為阻礙它們前進(jìn)的“絆腳石”。

　　★在新近的一次日本專業(yè)評測中，江民公司產(chǎn)品總分24分的好成績名列前茅。有人指出在病毒庫搜集和建立方面，國產(chǎn)殺毒軟件天然“技不如人”(國際安全解決方案提供商搜病毒樣本的來源相對較廣)。而常進(jìn)喜認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的今天這僅僅是存在于速度上區(qū)別(收集時(shí)間可能會(huì)延遲1～2個(gè)小時(shí))，而隨著國產(chǎn)品牌逐步走向國際市場，這樣的差距將不復(fù)存在。

　　有人說日本人不太認(rèn)可中國軟件技術(shù)，在日本市場被接受的通常是美國的軟件產(chǎn)品和技術(shù)。中國殺毒軟件要說服日本人接受，除了在中國經(jīng)過市場檢驗(yàn)的比較過硬的核心技術(shù)外，日本人主要看中的是利潤分成的誘惑。雖然這樣的觀點(diǎn)目前還得不到事實(shí)支持，但可以肯定國產(chǎn)軟件進(jìn)軍國際市場并不會(huì)一帆風(fēng)順。

　　★“凡游戲必有規(guī)則，而有規(guī)則又未必講明”，可以肯定國產(chǎn)軟件進(jìn)軍國際市場的號(hào)角已經(jīng)吹響，而更為多變的國際市場規(guī)則還有待探尋。江民發(fā)誓要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入

　　日本殺毒軟件的前三強(qiáng)，并計(jì)劃今年8月進(jìn)軍美國市場。江民進(jìn)軍國際市場能否繼續(xù)迅速獲勝？還需企業(yè)拿出更有效的策略。

　　點(diǎn)評

　　全球標(biāo)準(zhǔn)化和市場適應(yīng)性改變

　　張輝

　　產(chǎn)品全球化銷售基本上有兩種觀點(diǎn)：一種是全球標(biāo)準(zhǔn)化、一種是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r進(jìn)行改變。采取全球標(biāo)準(zhǔn)化制勝的案例有不少：如可口可樂、麥當(dāng)勞、耐克等；這些產(chǎn)品的特點(diǎn)是在整體上保持全球標(biāo)準(zhǔn)化，在一些細(xì)枝末節(jié)處作適應(yīng)性改變，比如可口可樂在一些國家可能甜度較低，麥當(dāng)勞產(chǎn)品系列中加入本地化產(chǎn)品等。與此相比，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r而改變產(chǎn)品的居多，多數(shù)市場營銷人員認(rèn)為，必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r對產(chǎn)品的各方面進(jìn)行改造。一個(gè)經(jīng)常被舉例的產(chǎn)品是芭比娃娃：馬德爾公司在不少國家未對產(chǎn)品作調(diào)整，就成功地銷售了芭比娃娃，但到了日本就不靈了，日本特許經(jīng)銷商在對8歲女孩以及她們的父母進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：日本消費(fèi)者認(rèn)為芭比娃娃的胸部太大、而腿太長。馬德爾起初不愿調(diào)整產(chǎn)品，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致額外的生產(chǎn)、包裝和廣告成本。不過，特許經(jīng)銷商的意見最終占了上風(fēng)，兩年后，在日本賣出了200萬個(gè)經(jīng)過調(diào)整的芭比娃娃，顯然，增加的收益超過了成本。

　　芭比娃娃的案例基本上給根據(jù)市場情況而改變產(chǎn)品的觀點(diǎn)作了定論。但需要提醒企業(yè)的是：企業(yè)還是要在某些方面堅(jiān)持全球化標(biāo)準(zhǔn)的。如案例所述，江民改變的是合作模式、包裝、渠道，而不是核心技術(shù)。最核心的東西一旦改變，企業(yè)價(jià)值就會(huì)直線下降，另外，核心價(jià)值的“頑固”，宏觀上還是有利于進(jìn)行推廣和降低成本的。